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馬云收購優酷土豆后阿里娛樂版圖
閱讀:963  上傳:2015-10-26

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10月16日,阿里巴巴宣布已經向優酷土豆董事會發出要約,將以26.6美元一股的價格收購后者。按照此價格計算,阿里巴巴將要為這一收購案付出約45億美元。

根據優酷土豆創始人古永鏘的說法,公司管理層、投資基金股東、以及優酷的創始股東們都對這一收購案表示了支持。所以,這一次的收購速度,可能比之前那些退市的中概股們要快得多。

而通過收購優酷土豆阿里巴巴進一步增強了自己在娛樂行業中的話語權。面對美國投資者時,他們也可以更理直氣壯地說:“我們不是一個簡單的電商平臺,請不要拿蘋果與蘋果樹對比”了。

只是,這中間的邏輯過程還有點繞,買下一個視頻網站,可能只是阿里像買下當年的高德、UC一樣,慢慢吸收、整合業務的開始。

相比于當時入股,優酷土豆看上去更便宜了

與一年前購買優酷土豆18.5%的股權時所付出的每股30.5美元的價格相比,這一次阿里巴巴的開價要低不少,每股26.6美元比之前便宜12.8%。

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這并不是因為優酷土豆的股票變便宜了,在這一次收購要約發出之前,優酷土豆的股價為20.43美元。而在上一次入股的消息發布之前,優酷土豆的股價則是20.51美元。

一個比較合理的解釋是,一年前阿里巴巴入股優酷土豆的時候,正趕上阿里巴巴為掛牌紐交所沖刺。為了吸引投資人并且抬高阿里巴巴上市時的股價,阿里巴巴想要通過大量的收購來使阿里巴巴的股票變得更有價值,無論這種價值是賬面上的還是戰略意義上的。

一年多之后,沒有了上市壓力的阿里巴巴再次面對優酷土豆時,自然并不愿意再出這樣的高價。除此之外,優酷土豆這一年多來的表現也并不是特別好,這可能也是阿里巴巴報價降低的一個原因。

從股價上來看,優酷土豆的股價在2014年4月之后就一路走低。今年3月,優酷土豆的股票最低達到過12.36美元的水平,還不到去年4月股價的一半。隨后,雖然優酷土豆的股價一度在愛奇藝將和優酷土豆合并的傳言上沖高至30美元的價位,但最終還是跌回15至20美元左右的水平。

目前,阿里巴巴為優酷土豆開出的 26.6 美元一股的收購價,相比起發出要約之前的股價仍然要溢價 30%。在消息發布之后,優酷土豆的股價隨即暴漲 22%。

視頻網站都在搶好內容,這也是他們虧錢的原因

阿里巴巴在入股優酷土豆之后,會影響整個視頻網站的競爭格局。

在目前的視頻網站競爭中,愛奇藝、騰訊視頻和優酷土豆雖然號稱是最強的三家,但事實上,行業老大優酷土豆在面臨另外兩個競爭對手時,已經越來越吃力了。

就在收購前一天,愛奇藝宣布自己已經在 PC 和移動端全面超越優酷土豆,成為行業第一。而在去年 10 月,愛奇藝首席執行官龔宇在一個論壇上說:“愛奇藝比別人晚了四五年的時間成長起來,現在都已經超過其他行業的競爭對手,有一個重要的原因:錢,砸錢。”

騰訊視頻的思路也是差不多,從買好萊塢電影,買國內的《中國好聲音》第四季,再到一系列的自制綜藝和網劇,騰訊視頻也是靠這些節目才籠絡到了一批用戶。

至于花了這么多錢會不會虧損,這才不是他們考慮的問題。先不說目前還沒有視頻網站實現盈利這個事實,愛奇藝背靠百度、騰訊視頻有騰訊撐腰,錢根本不是問題。

正因為視頻網站拼得都是錢,而背靠百度和騰訊讓競爭對手有了更充足的彈藥,所以優酷土豆這兩年的發展才顯得異常緩慢。這一次在被阿里巴巴收購之后,優酷土豆終于有了花錢的底氣和資本,也有了和愛奇藝以及騰訊視頻競爭的資格。

百度、阿里、騰訊,從此會在整個娛樂產業上有哪些直接競爭

從更大的一個層面上來看,阿里巴巴收購優酷土豆只是百度、阿里、騰訊三家互聯網公司在娛樂產業越來越激烈的競爭的一個縮影。

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目前百度在娛樂行業的布局主要還是愛奇藝這個視頻網站,以及百度糯米這個在線電影票購票的渠道。號稱要用 200 億拿下 O2O 這個市場的百度,雖然是個后來者,但看上去來勢洶洶。

在線售票這個行業,阿里旗下擁有淘寶電影,此外阿里還投資了美團,所以貓眼電影也可以被視為阿里系。前者擁有和電商鏈接的優勢,后者則是目前最大的在線售票平臺之一。

阿里和騰訊的競爭更激烈一些。騰訊的優勢在音樂、動漫、游戲、文學等方面,其中 QQ 音樂的市場份額要比阿里音樂旗下的蝦米音樂和天天動聽要高。但是這種市場份額上的優勢并不能幫助騰訊直接干掉阿里,因為音樂行業的資源極其分散,整合難度很高,從長期來看,QQ 音樂和阿里音樂都會留在這個市場當中。

在動漫、游戲和文學領域,騰訊則成立了騰訊互娛,試圖用“知識產權” (也就是 IP )的概念把這些東西全部整合在一起。雖然這種整合的努力目前還沒有看出什么成效,但是類似于 QQ 飛車的游戲,和角川書店的合作,以及收購盛大文學而成立的閱文集團,都是阿里所缺乏的東西。

然而,在最有利可圖的電影行業中,阿里巴巴的動作要遠比騰訊大,并且快。

去年阿里巴巴收購了文化中國并且重組為阿里影業之后,阿里影業就成了阿里娛樂行業的一個重要起點。今年夏天,阿里影業第一個主控項目《擺渡人》正式開機,并且還參與投資了多部電影,其中包括《碟中諜 5》以及金秀賢的新電影。隨后,阿里巴巴還將電影宣傳融資平臺娛樂寶以及售票平臺淘寶電影注入阿里影業當中。

在電影發行領域,阿里投資了擁有極強地面發行能力的光線傳媒,并且和光線達成了戰略合作。宣傳上,阿里自己的電商是一個重要的宣傳渠道,此外在入股了新浪微博之后,微博也能夠被它所用。

總之,阿里巴巴在電影產業的布局是三家互聯網公司中最全面的,這是阿里所擁有的最大優勢。

但是威脅始終都是存在的。今年 9 月,騰訊就一口氣成立了兩家影視公司,一家負責網劇的開發,另一家則負責電影的制作。雖然晚了一些,但是憑借著微信電影票的平臺和朋友圈廣告的投放,騰訊也可能會受到很多傳統影視公司的青睞。

所以,如何將自己在產業鏈上布局的優勢真正轉化成對百度和騰訊競爭上的優勢,這將會是阿里巴巴需要考慮的一個重要問題。

從內容到用戶,百度、阿里、騰訊最終爭奪的都是時間和資源

搜索、電商、社交——從側重領域來說,百度、騰訊和阿里巴巴其實談不上是互為直接競爭對手。但如果放在移動互聯網的大背景下,我們會發現,所有人最終爭奪的都是用戶的時間和與之對應的資源。

根據中國互聯網信息中心的最新數據,中國目前擁有超過 5.5 億手機用戶。為了社交、工作、購物、娛樂或是線下支付,他們每天的上網時間和精力會零散地分布在數十個 App 或是網站入口里。如何“粘”住這些用戶,使他們長久地為各個平臺上的商戶及廣告商貢獻價值,在屏幕變小之后,也變得更困難了。

從三家的主營業務來看,留存時間的差異會變得非常明顯。易觀國際基于 Android 平臺的數據觀察發現,微信的人均使用時長是手機淘寶的兩倍有余,更不用說搜索到結果就會馬上離開的手機百度頁面。近些年手機淘寶主打的所謂“千人千面”的個性化推薦,也是為了讓你更有“逛”的感覺。

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在主營業務之外,三家留住用戶的手段就相對同質化了,也就是通過收購、入股或聯盟的方式,拉攏更多的合作伙伴,構建可以在更大范圍內吸引用戶的生態圈。不管是一打開就能看掉好幾部連續劇的視頻網站,還是在線下使用頻率也越來越高的支付工具,只要進入領域,就有吸引到新用戶,或是繼續留住老用戶的機會。

馬云也在盯著亞馬遜,這兩家的視頻業務又有什么不一樣

馬云不止一次地提起,自己創立的這個公司并不是一個“中國版的亞馬遜”,“亞馬遜們是一個購物網站,人們知道要什么買什么;阿里巴巴則是一種生活方式,人們買到的是驚喜和體驗。”馬云說。

阿里巴巴和亞馬遜的平臺上,都有大量的視頻娛樂產品。對于亞馬遜來說,視頻內容與自家平臺上售賣的實體書、kindle 或是玩具一樣,都是需要被快速送到消費者手中的商品。而阿里巴巴做法——收購優酷土豆,更像是拓寬自己的生態鏈,用戶則是在原來的網站上直接消費。

如果從出租的 CD、錄音帶和 DVD 算起,亞馬遜進入視頻行業,要比很多電商網站都要早得多。但從 2007 年開始,媒介業務的增長速度就變慢了,紙質書和光盤正快速地被移動互聯網時期興起的手機或是流媒體服務取代。

2006 年 9 月,亞馬遜試水了一個類似 iTunes 的視頻服務 Unbox,但在上面買電視劇或是電影的過程都相當麻煩,發布后一直沒什么起色。到 2011 年 2 月,亞馬遜才拿出了另一個更像 Hulu 或是 Netflix 的流媒體平臺 Instant Video,包括福克斯、派拉蒙、HBO 等合作方出品的大量數字內容被不斷放入影庫,且針對自家的 Prime 會員提供更為優惠的價格。

目前,這一平臺上甚至擁有了亞馬遜的自制劇,雖然名氣還不如《權力的游戲》或是《紙牌屋》那么大,但能夠吸引到 Woody Allen 這樣的導演,正說明亞馬遜在這一領域有了越來越大的話語權,未來有望吸引到更多的獨占用戶。

說回阿里,不管是視頻銷售、還是流媒體服務,都是這家公司創立前 10 年來未曾嘗試過的事。在那時淘寶和天貓所擅長的,還是搭臺給中小賣家、或是品牌商來賣貨,而不是自己提供商品或內容,更不用說是從未接觸過的視頻。

買回文化中國,或是優酷土豆,都正好補上了阿里從未嘗試過的這些新領域。

馬云對優酷態度的轉變,實際上是電商思路的轉變

在阿里 2014 年入股優酷土豆后,雙方對外宣布的第一個合作項目,就是所謂“邊看邊買”的視頻購物模式。通過阿里旗下的廣告平臺阿里媽媽,淘寶和天貓的商戶可以直接將自家的商品廣告,打到正在播出的優酷、土豆視頻內。

其實,這也不算一項新業務。2009 年 6 月,阿里巴巴就曾與優酷合作過類似的廣告項目,只是當時的模式相對簡單:由賣家們自制和上傳與商品有關的視頻廣告,最終在淘寶店鋪的頁面上播放。目的是更好地展示商品,打消買家疑慮。

天貓也曾嘗試過更精細化的“邊看邊買”模式,像是買手、品牌商和電視臺合作的電視節目《女神的新衣》,就能做到消費者看電視時,可以直接在天貓上下單。

但從本質上來說,視頻中出現的電商廣告,就和微博信息流中偶爾會出現的軟硬文字廣告一樣,是淘寶、天貓在主站之外尋找到的導流途徑。但正如你用廣告屏蔽插件所屏蔽的片頭貼片廣告一樣,這些植入性過強的商品介紹,很難提起消費者的興趣。

而不管是自己談下來的品牌廣告,還是來自淘寶、天貓的投放廣告,都是優酷土豆目前重要的收入來源。從公司近四年營收數據來看,廣告業務的收入在總收入中的占比一直維持在 80% 以上,而如果扣除版權購買、網站帶寬兩大最主要經營成本后,就已經所剩無幾。

買回優土后,阿里要拿它來做什么

正如之前所提到的,優酷土豆在視頻網站的競爭中落后的重要原因就是缺錢。阿里巴巴則有的是錢,資金扶持可以幫助優土加入優質自制劇和綜藝節目燒錢的行列。

在開發自制劇和綜藝節目的過程中,優土還可能會和阿里影業之間進行合作,雙方一同開發一些影視項目。

同時,阿里巴巴作為一個電商,還可能為這些影視項目的開發帶來更多電商上的合作,比如在影視作品中帶來更多的廣告植入,以及后續的衍生品開發。

除此之外,優土作為 PC 端和移動端的影視作品播放渠道,可以和阿里巴巴開發的電視端的天貓魔盒以及天貓影院 (TBO) 之間形成聯動。優土平臺上的資源可以和天貓魔盒上的資源進行共享,不僅豐富了兩個平臺可以提供的內容,也可以形成更加完整的娛樂體驗。

如果整合好這些業務,阿里巴巴就確實不只是一個電商平臺了

通過近幾年的瘋狂投資、并購,以及像支付寶這樣的關聯業務不斷膨脹,阿里巴巴似乎確實在向馬云此前劃定的“快樂+健康”方向發展:

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在娛樂領域,目前不管是音樂、視頻、電視或是電影的產業鏈,阿里至少都已經有 1-2 項自有業務,或是合作伙伴布局在內。

在健康領域,阿里目前僅通過持股方式,擁有一家在香港上市的“阿里健康”,另外就是從入股的廣藥白云山處,獲得了罕見的在線銷售藥品資格。相對于線下已經非常完善的醫院和藥品銷售渠道來說,還稍顯薄弱。

在體育領域,去年阿里以 12 億元入股的恒大足球,正在申請新三板上市。至于那個最近被列上公司發展方向的“阿里體育”具體要如何運作,也從未對外正式披露過。

短期內最被看好、基礎也最為穩固的,是以螞蟻金服為核心的金融業務。通過支付寶觸達所有消費者,通過商業貸款觸達所有商家——不管是流媒體的會員費、淘寶上賣出的電影票,還是交給電影制作方的一筆資金,都可以經過阿里的手來完成。




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